Förra året var en ekonomisk katastrof för de största dagstidningarna, med några få undantag, skriver tidningen Resumé i en initierad artikel av Leif Holmkvist och Tobias Rydegren (27/2) om dagstidningarnas usla resultat under de senaste åren.

En av orsakerna till det stora inkomstbortfallet för tidningarna i en långvarig lågkonjunktur får nog hänföras till att man inte brytt sig om att odla sina byråkontakter som man borde, under de senaste 25 åren.

Det äldsta motivet det gamla annonsbyråsystemet - som bars upp av de flesta tidningarna i landet - var att öka marknaden för annonsering. Annonsbyråerna skulle hjälpa tidningarna att sälja annonser. Genom att svara för riksannonseringen tog annonsbyråerna på sig ansvaret för den rikstäckande annonseringen i landet.

Tidningarna själva svarade för lokalannonseringen. Den första annonsbyrån i Sverige startades redan 1877 av Sofia Gumaelius. Som i de flesta andra länder arbetade hennes byrå och andra nystartade i första hand som annonssäljare för tidningarna.

På den tiden var provisionen till byråerna bestämda genom förhandlingar mellan varje byrå och varje tidning. Byråerna var förbjudna att dela provisionerna med andra byråer, eller med annonsörerna. 1929 fastslogs provisionssatsen till 20% för tidningarna i storstäderna och 25% för övriga tidningar, för att några decennier senare sänkas till cirka 15%

Sedan dess har reglerna succesivt luckrats upp. Provisionssystemet har sänkts i raskt takt, för att så småningom helt försvinna. I dag råder för närvarande ett avtalslöst förhållande parterna emellan. Men i praktiken följer man det 3% :a avtalet som TU tidigare klassat som branschnorm.

De flesta stora annonsbyråer har försvunnit. De har ersatts med ett fåtal mediaföretag som förhandlar direkt med tidningarna för sina kunders räkning. Förhållandet har blivit omvänt. Mediabyråerna representerar inte längre tidningarna, utan tidningarnas kunder.

Innebörden är att tidningarna inte längre har några representanter, som hjälper till med försäljningen, utan får klara sig själva.I stället för ”säljande medarbetare” som säljer annonsutrymme på provisionsbasis, har tidningarna fått en ”prisförhandlande motpart”.

I en högkonjunktur har detta fungerat någorlunda bra för de större tidningarna. Medan andrahands - tidningarna på mindre orter i Sverige i praktiken utraderats. De få som återstår skulle inte klara sig länge utan fortsatt presstöd.

SLOPANDET av returprovisionsförbudet som innebar att annonsbyråerna kunde börja dela med sig provisionen till sina kunder utgjorde början till att tidningarna ansåg sig kunna sänka ersättningsnivån till annonsbyråerna som så småningom sänktes till 3 % 1978, som både Tidningsutgivareföreningen (TU) och Annonsörsföreningen (AF) var en skälig ersättning. Vad annonsbyråerna tyckte var det ingen som brydde sig om.

Det nya avtalet innebar att motivet för svenska annonsbyråer att sälja annonser för tidningarna för 3% och själva ta kreditrisken helt försvann. Redan i oktober 1981 sades därför det nya avtalet upp av Godkända annonsförmedlares förening (GAF).

Den direkta innebörden av det nya avtalet innebar ju att GAFs medlemmar förlorade marknadsandelar, på grund av att annonsörernas direktbeordring ökade.

Trots att provisionen drastiskt sänkter tvingades de annonsbyråer som beordrade annonser att ställa bankgarantier för sina åtaganden mot tidningarna, och själva stå för hela kreditrisken för beordrade annonser, vilket var en ekvation som inte gick ihop.

SÅ SMÅNINGOM RASADE därför både ”den gamla gumman” ( Gumaelius Annonsbyrå ) och övriga ledande svenska byråer som Günter & Bäck, Svenska Telegrambyrån (numera Ogilvy) Törnbloms m fl. Dessa ersattes i stället av”kreativa shoppar”, som inte behövde något större eget kapital för att starta sin verksamhet, och som inte hade något intresse att sälja annonser för tidningarna.

Annonsbyråerna försvann och ersattes av reklambyråer.

Eftersom det var betydligt lättare att etablera sig som reklambyrå än som annonsbyrå, blev konkurrensen alltför stor för de gamla stora annonsbyråerna som inte kunde hävda sig mot de kreativa nykomlingarna. Och eftersom vare sig annonsörerna eller tidningarna tyckte sig längre behöva annonsbyråernas tjänster, självdog annonsbyråerna.

Den fråga som är intressant att besvara i dag är om det var ett så klokt drag av tidningarna att göra sig av med sina bästa vänner. Annonsbyråerna företrädde ju tidningarna och såg till att det kom in tillräckligt med annonser, både under högkonjunktur och lågkonjunktur. Något som i längre förstahandstidningarna, och definitivt inte andrahandstidningarna själva klarar av i dag.

MED FACIT I HAND ser vi tydligt vilka som vunnit på det avtalslösa förhållandet. De största annonsörerna har kunnat tillskansa sig de bästa villkoren mot tidningarna. Småannonsörerna inte har någon som kan förhandla för sig överhuvudtaget. Tidningarna har förlorat sina bästa annonsförsäljare, och tappat ordentligt i annonsvolym. Annonsbyråerna som tidigare bidrog till tidningarnas stora ekonomiska framgångar har helt försvunnit.

Mats Lönnerblad